今年突然爆發(fā)的疫情，讓原本就處于寒冬的影視行業(yè)再次烏云籠罩。越來越多的明星受到影響無法開工拍戲，于是紛紛瞄準(zhǔn)當(dāng)下受歡迎的直播賣貨，涌向了各大品牌直播間。而品牌也樂得利用明星強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，一呼百應(yīng)。 這樣一個(gè)本該雙贏的受益事件，效果卻見仁見智，盡管不乏一小時(shí)賣出幾千萬的直播戰(zhàn)績，也存在品牌遭遇滑鐵盧引起爭議。如何遴辨與品牌最契合的人選，發(fā)揮出明星直播的效益，也體現(xiàn)著品牌營銷部門有無精準(zhǔn)的眼光與遠(yuǎn)見。 全渠道直播在線觀看人次200萬+，全渠道發(fā)聲量1838萬+，這次巴拉巴拉x朱丹的亮眼直播表現(xiàn)，或許可以成為行業(yè)內(nèi)一個(gè)值得學(xué)習(xí)的優(yōu)秀案例。

　　不像帶貨 更像真情實(shí)感的聊天

　　主持人下海做主播，本就有著降維打擊般的專業(yè)優(yōu)勢。前段時(shí)間掀起網(wǎng)絡(luò)熱潮的朱廣權(quán)空降李佳琦直播間事件，央視段子手的妙語連珠引爆了大家熱情?？梢娙藗儗?duì)端莊板正的電視臺(tái)主持人“下凡”賣貨有著強(qiáng)烈的好奇心。

　　朱丹進(jìn)入直播間后，并不是單刀直入開始帶貨主題，而是先分享自己生活中帶女兒的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，穿插著與觀眾探討育兒經(jīng)驗(yàn)，像一個(gè)身邊再真實(shí)不過的知心朋友。

　　這個(gè)過程中，朱丹自然地推薦了不同季節(jié)、不同場合下適合兒童穿著的衣服，還分享了她自己與巴拉巴拉的故事——朱丹說她最開始接觸巴拉巴拉是因?yàn)樯磉叺娜硕荚谕扑]它，嘗試購買后發(fā)現(xiàn)巴拉巴拉選擇非常豐富，質(zhì)量過關(guān)，款式也夠新穎，于是有了很多機(jī)會(huì)與女兒穿親子裝。這些根植于細(xì)膩真實(shí)細(xì)節(jié)的體驗(yàn)很有說服力，使得明星對(duì)產(chǎn)品的推薦更顯誠懇，與觀眾形成了參與度很高的互動(dòng)。

　　一場直播 都暗含哪些營銷心思

　　巴拉巴拉在這次明星主播的選擇上顯然是經(jīng)過一番慎重考量的：朱丹身為浙江衛(wèi)視曾經(jīng)的當(dāng)家花旦，有著極高的國民度。而她作為母親的另一重身份，也完美貼合了巴拉巴拉目標(biāo)受眾的范圍。

　　在25日直播之前，巴拉巴拉就提前在微博上預(yù)熱，向所有人征集對(duì)朱丹的“靈魂拷問”，這些問題五花八門，涵蓋朱丹的職業(yè)、母親身份以及家庭，此舉一下將屏幕后的朱丹與屏幕前的消費(fèi)者拉近，通過情感營銷增加粉絲對(duì)朱丹的忠誠度，也順勢為之后的直播造勢，讓消費(fèi)者心甘情愿買單。

　　比起傳統(tǒng)的明星“做客”直播間的帶貨形式，巴拉巴拉與朱丹的直播合作布局豐滿得多，“育兒問題探討”+“多維互動(dòng)”+“明星穿搭”，三部分內(nèi)容形式新穎，層層遞進(jìn)，打破了傳統(tǒng)明星直播間帶貨的圈層壁壘，開啟了明星X品牌聯(lián)動(dòng)的新型直播形式。

　　巴拉巴拉精準(zhǔn)抓住用戶痛點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌主張。同時(shí)也讓人感到營銷之外的用心與誠意，品牌在用戶心目中的形象升華得更加立體飽滿，與用戶形成了更深層次的連結(jié)。

　　直播作為未來最強(qiáng)勁的風(fēng)口，誰能迅速適應(yīng)這股潮流，探索出新穎、有效的方向，無疑就獲得了在未來幾年不被時(shí)代淘汰的定心丸。巴拉巴拉這次的活動(dòng)讓我們看到了品牌在探索直播內(nèi)容營銷上的用心與努力，而這個(gè)國內(nèi)知名的兒童品牌在品牌營銷上的動(dòng)作不止于此。

　　動(dòng)作不斷 一步步鋪設(shè)多元渠道

　　回顧巴拉巴拉過去的營銷動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，品牌很早就定下了多元化渠道傳播的策略，“口碑種草 + 優(yōu)惠分享 + 線下精準(zhǔn)用戶投放 + 私域平臺(tái)收割”，幾種渠道準(zhǔn)確切入消費(fèi)者不同需求，通過圈層傳播形式高效觸達(dá)不同核心人群。

　　巴拉巴拉布局種種傳播途徑，最重要的目的還是對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)品牌內(nèi)核。巴拉巴拉對(duì)自我的定位非常清晰，近年來通過許多大動(dòng)作逐步將自己打造成“兒童生活方式品牌”，搶占兒童行業(yè)的龍頭地位。

　　巴拉巴拉的自有IP——“閃亮星童”，從2016年開始創(chuàng)辦***季，迄今一共創(chuàng)辦了四季，第五季也正在籌備中。四年來，“巴拉巴拉閃亮星童大賽”走過全國300個(gè)城市，500多場賽事，給20多萬個(gè)家庭留下美好回憶。這個(gè)活動(dòng)讓無數(shù)家庭對(duì)巴拉巴拉產(chǎn)生強(qiáng)烈忠誠度、歸屬感。作為國內(nèi)首屈一指的兒童選秀節(jié)目，“閃亮星童”通過明星導(dǎo)師的加盟助力孩子成長，為勇敢秀出自己的孩子提供全方位的指導(dǎo)，并為冠軍提供多平臺(tái)時(shí)尚資源加持，后期還有機(jī)會(huì)攜手巴拉巴拉拍攝MV，與時(shí)尚雜志合作拍攝專題，加入品牌大本營出席各類時(shí)尚活動(dòng)等。

　　另外，巴拉巴拉的身影多次出現(xiàn)在秀場上，2019年10月與上海時(shí)裝周第三次攜手合作，并發(fā)布了巴拉巴拉“新羽宙”系列，重新定義兒童羽絨服，也代表著品牌多元宇宙中一個(gè)次元世界的誕生，承載著品牌價(jià)值體驗(yàn)、品類特色、產(chǎn)品特色和消費(fèi)關(guān)系四重維度的創(chuàng)新，重新定義兒童羽絨服，樹立兒童羽絨行業(yè)新標(biāo)桿。隨著“新羽宙”的發(fā)布打出漂亮的一仗，巴拉巴拉乘勝追擊，在多個(gè)城市舉辦自己的時(shí)裝周，匯聚了更多關(guān)注和品牌時(shí)尚影響力。

　　在產(chǎn)品層面，巴拉巴拉與千禧一代家庭共同成長，為所有的孩子提供舒適的穿著、時(shí)尚的設(shè)計(jì)、優(yōu)越的品質(zhì)、更好的選擇，致力于成為消費(fèi)者信賴的兒童生活方式品牌。從18年轟動(dòng)一時(shí)的大鬧天宮系列、19年妙趣可愛的唐老鴨系列、2020新年時(shí)推出的米奇靈系列、迪士尼公主系列等等，多個(gè)IP跨界合作輻射不同兒童圈層，給用戶提供了更多樣的選擇，真正用產(chǎn)品做到“童年不同樣”。

　　巴拉巴拉X米奇IP、巴拉巴拉X米奇靈IP、巴拉巴拉X吳海燕 想要學(xué)習(xí)巴拉巴拉營銷手段的品牌，更要學(xué)習(xí)巴拉巴拉最終落實(shí)到產(chǎn)品的務(wù)實(shí)態(tài)度。否則營銷也是一把雙刃劍，空有噱頭最終會(huì)遭到輿論反噬。

　　圖源：巴拉巴拉